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2017年百度重头戏——百度Feed流产品介绍
时间:2017-02-06  浏览数:
Feed流广告是百度2017年的重点产品,根据目前信息流广告在整个广告市场的增长势头,百度Feed流广告很有可能会成为新的增长点。我们的愿景是在未来3-5年内,将Feed流打造成为第二个凤巢。
 
那百度Feed流广告有哪些投放方式?有哪些独到的推广玩法?又有哪些典型案例?  
 
 
本文来自百度高级产品运营师白旭在第三届BMP百度产品专家行业沙龙的精彩分享,原文有删减,精华内容整理如下:
 
白旭:大家早上好!我跟大家分享的主题是百度Feed流。我们先对Feed流做个大致的了解:目前,我国有5亿智能手机用户,人均日均移动上网时间为3个小时,其中74%的移动用户均有获取新闻的需求。另一方面,无线端的品目变小了,有更多信息承载的通道能够承载信息的入口,使信息一条一条的展现,当用户刷屏的时候,这些信息逐步滚动呈现,像油墨一样,所以这种排列呈现的方式就是信息流。
 
大家知道信息流是新闻、资讯的呈现方式,并不是广告产品。信息流的核心是个性化推荐技术,这个技术能识别用户的需求和兴趣,帮助生产者将信息推送给用户。他将供需双方建立了联系,使子媒体蓬勃兴起。
 
搜索引擎已经不是用户获取信息的唯一途径了。今日头条从2014年至今,广告收入是三倍四倍上升的,今年达到60亿的收入,预计明年达到150亿。我们百度基于这样的背景,基于这样的产品特性,做出百度的信息流。百度的信息流长什么样子?首先资源我们投入了最重要的三个媒体做这件事情:手机百度、贴吧和百度手机浏览器。三大媒体拥有海量的用户:手机百度1.2亿日活用户,覆盖80%的中国网民;百度贴吧3亿月活用户,35亿全端日均PV;百度手机浏览器占据28.9%的移动端市场份额 -- 我们基本上把百度最大的用户群产品全部投进来了。
 
有了信息流产品,内容怎么做?今年我们的百家号聚合了上万家合作媒体,加上20万注册用户,形成一个百家号,所以百度信息流的来源是通过合作媒体来获得的。这样的布局、媒体、用户和内容,在投放端有两处变化:
 
1、一站式卡片的变化。大家现在可能很少见到,从升级之后一站式的卡片会多加一个信息流推广的卡片入口,在这之后会有搜索推广、网络推广、信息流推广,三个定型的入口,和搜索推广是并列的;
2、搜索推广里面保留了一部分整合投放的功能。该产品支持包段售卖,可以单独签约。
 
那么接下来我们看下百度信息流推广的3个步骤:
第一步:选媒体,即选择用户基础;
第二步:用户定向,即圈定手百、贴吧、浏览器的用户;
第三步:竞争展现,竞价的规则同样是出价乘以预估点击率。从数据上来看,百度的关健词定向的点击率要比竞品的点击率高出两倍,因为我们的定价更加准确,定的都是搜过的一些词,大家更感兴趣,所以准确率超过了竞品。
 
举个例子,用户搜索老房装修这个词,表达了自己的需求,加入信息流以后我们关健词定价,以搜过老房装修的人作为我们的受众,相当于投放的广告位做了拓展,看到这个广告的人仍然是原来这批人。所以它的定位非常清楚,相当于在更多的位置上进行展现,所以它的机会就多很多。
 
还有一些主要的玩法是帮助创意不足和能力不足的广告主。信息流有一个不能忽视的地方就是创意,原生广告创意有4个要素:
1、追热点,比如美国大选;
2、懂媒体调性,比如在贴吧里面,投放时多用一些“贴吧语”;
3、呈现信息的样式,需要体现出所谓的原生,而不是传统的展现广告;
4、着陆页需要起承转合。
 
前面讲到是信息流整体的投放方式,接下来我们看几个实际投放的案例。
 
游戏行业 -- 信息流广告创意是:“美女上班都要玩这个游戏,大家快来围观”。美女玩游戏的广告页面,点击率是1.92%;而传统游戏广告,点击率是1.28%,比信息流广告的点击率要低。
 
应用行业 -- 传统广告创意是:“音乐还有30秒到达战场,还不快来下载”。而信息流广告创意是:“据说上了大学食堂都是这样的,更多搞笑一起来看吧”。大家不会想后者是广告,而想到是一个信息,因此点击率为2.75%,比传统广告高了一倍。
 
旅游行业-- 去哪儿的广告,无论什么样式,大家看这个大logo也知道是广告。右边创意是爱在春天,游在香薰,一些花的图片,大家不会想到是旅游广告,会以为是介绍,它的点击率是1.4%。
 
电商行业-- 电商效果不会有太大的差别,因为电商毕竟会涉及到一些购物、买卖的方式。
 
金融行业-- 金融行业的客户一般都比较传统,他们做的广告创意可能没有做信息流原生的,一看就是展示类的广告,所以它的点击率都不是很高。
 
更多行业案例,比如说婚纱摄影、保姆家政、美容化妆、家装装修、商务服务、交通运输等也在做一些案例,我们希望从中能够摸索出一套标准来,来支持我们的售卖。
 
以上就是信息流百度产品的规划和进展,以及我们实际的效果。这应该不是一个最终版的介绍,只是一些精选、完整的产品介绍,目前大家也是初步接触,先从这些通用信息开始了解起吧。接下来看看大家有没有问题。
 
问答环节
 
提问:白旭老师,您好!我有几个问题请教一下,第一个问题是百度Feed流的整个投放,除了定价跟创意方面有区别以外还有其他的吗?
白旭:Feed流产品本身设计比较简单,只是用了一个系数,但目前仅凭系数的话,大家对系数不是很接受,根据用户体验,产品要做一个升级,从上周末升级以后,这个系数调整纬度从帐户层级到计划层级,增加了检测功能。增加了以后,它已经完全可以和自主投放一样实现所有功能,只不过不是直接实现,要有一个方式,比如说你要买一个词,可以建一个单独的计划去买到这个词,然后通过系数投放。
 
提问:那也就是说关健词这块是一样的?
白旭:不是一样的,而是可以实现一样的功能,实现方式是不一样的,最后的结果以及你的方式会一样,但是操作的方法上面是不一样的。直接投放,直接买个词出价怎么怎么调整,整合那边可能需要你去单独建一个计划,把这个词放到库里面去,然后再进行调整。调整方法是不一样的,但是从实现来看都是定向投放到关健词的用户。
提问:那定向里面应该加入兴趣吧?
白旭:是,有很多定向方式,包括兴趣定向。
 
提问:假如说我是在原来计划上做了信息流的整合投放的话,对原来的质量度是没有任何关系的?
白旭:没有关系,凤巢质量度只是抓取凤巢里面的展现度,而且还排除了排名和对方式的影响。只展示精确匹配触发下对排名的影响,那个点击率和算法一致,其他的都不影响。
 
提问:我想了解,代理商如何申请上线这个产品?
白旭:这个产品首先会开通整合投放,它是一个凤巢,不用做新的备案和修改,现在有六家代理商作为试点。上线之后通过一段时间的测试,到本月16号左右就会全国进行培训,然后全国代理商都可以进行沟通。上线之后就会产生消费,这个需要咱们和客户进行提前沟通。自主方面,因为涉及到一些消费政策和合同条款改写,政策是前两天才确定,产品方要去备案,备案之后在明年应该可以在全渠道整体售卖。
 
提问:因为前期这个产品已经有过小实验了,我们也可以看到,目前您这一块有没有针对这些已上线客户做一些广告方面的评估?有没有相关的数据可以分享一下?
白旭:正在做。选择了三批客户,一个客户是整合投放,该客户在百度投放,在竞品也有投放,百度跟竞品的效果可能不一样,这是一个实验。第二个实验是自主投放里面,选了一些传统大行业,比如说游戏、教育、房产等行业,优化以后进行一个效果对比。第三部分是实验,找了一些特有行业,通过给他们做一些标准方法的验证,看看效果,看看能不能实现客户的需求,以及跟竞品对比,这个都是在本周开始测试数据,接下来我们还会有新的产品。
 
提问:这个产品会不会回避医疗行业?
白旭:目前医疗行业不能投,但是也在逐步开放,目前医疗行业比较低风险的品类,比如说口腔和眼科已经开放,可以做,会根据他们的反馈逐步开放一些医疗行业的低风险的、以及对百度形象低影响的品类开放,目前是只开放了口腔和眼科。
 
提问:美容整形呢?
白旭:美容整形不在里面,美容整形应该是设计动刀流血的可以,其他的不行,我们后面会公开一个非常完整的类目说明。
 
提问:一些创意展现样式和表现样式是否会考虑加入视频的样式?
白旭:视频样式在包段里面会有,合约方式里面有视频方式。如果客户真的有这样的需求,可以考虑采用包段的方式。
 
提问:同一个客户开通了信息流推广,又做贴吧的原生广告的话,可以一起展现吗?
白旭:同一类的话,相当于自己跟自己在竞争,每一次刷新会重新计算一下,然后进行重新的展现,不可能同时展现两个。
 
提问:贴吧投的广告不是在搜索里面实现的?
白旭:这其实跟DSP一样,也就是在DSP里面做投放,做竞价,如果是同一位置的话,这个位置出现一个信息,告诉这个DSP,过来竞争这个位置,那就通过竞价,谁高就给谁。
 
提问:我们只能针对着陆页做监控吗?
白旭:是可以对关健词做监控的。
 
提问:游戏企业可以实现对关健词的监控是吗?
白旭:对。广告投放还是由关健词触发的,如果不做广告监控的话,一些同一类的词没法区分是搜索带来的还是信息带来的,这里面会加一个词段,通过后面的监控词的来源,可以区分出不同的效果。
 
提问:能够区分是信息流还是搜索?
白旭:可以分词来看,进行监控,定向哪个关健词,如果我搜游戏这个词,我看到的信息流就是这个词触发的信息流,它展现的样式就是这个词的样式。所有这些词的效果,加入代码以后可以分析这个词是来自搜索还是信息流,不加入代码也能区分,因为它是不同的词,可以区分不同词的来源。
 
提问:不加代码也可以自动区分吗?
白旭:你搜索里面如果已经上传了,它只是在代码后面加一些字段。
 
提问:这个可以有直接下载的功能吗?
白旭:贴吧目前的样式先拿下来然后再评估,评估完是可以的。

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